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                李洋——从机会型成长到系统性成长,新消费进入分水岭时刻

                “如果你把消费品市场看成一个战场的话,战场的※硝烟是永不会熄灭的。消费品牌的更新换代,就╳像是流行音乐永不停止。”

                从元气森林到王饱饱再到Ubras、完美日记……近两年来,一批新消费品牌批量出现在我们的视野,并迅速成为爆款。当我们试图就这波新消费品牌浪潮现象向李洋提问时,他用了这样一▓个简单的类比来解释其中的逻辑。

                李洋系长江商学院营销学副教授,高层管理教育项目和MBA项目学术执行主任。他长期关注企业品牌塑造和营销数据建模方面的研究,也曾为天→猫、腾讯、永辉超市、海尔等机构提供★研究咨询。

                在李洋看来,这种快速变化,本身就是消费品赛道的独特性所在。由于人群的喜好和年龄的不断变化,大部分产↓品乃至大部分品牌,其生命周期可能并不会太长。

                “但这并不是一件坏事,而是一个客观规律。”

                李洋认为,中国经济快速发展也不过三四十年时间,我们如今需要慢慢学会接受消费品牌不断革新的进程,这是我们『理解这一现象的第一步。

                Z世代作为新消费群体的崛起∑,却越来越呈现个性化、多样化的特质。李洋选择用“圈层化”来解释这种需求的变化,“二次元、电竞、潮玩、手办、国风……近年声势日渐浩大的圈层文△化、国潮等消费新现象,都是这种需求变化逻辑的体现。”

                而作为商学院教授,李洋观察到的另一重“圈层化”,是企业家●之间的“代沟”正在形成。

                很多新生代企业家表现出了完全不同于上一代企业家的特质:

                传统的公司治理金字●塔正在倒置、从前处于金字塔尖的企业家,如今正在越来越多扮演支持者的角色。

                在李洋看来,在产品和品牌的快速变化背后,真正底层的变化々将更加值得关注,“管理风格、企业文化、产品逻辑,这些商业的底层要素都在发生变化。”李洋说,“在消费者、企业家都出现圈层化的当下,消费品的生意自然不一样了。”

                与此同时,李洋也认为,在如今快速地迭代洗牌之后,我们大◥概率能够见证属于中国品牌的可口可乐、雀巢☆的诞生。

                站在这一基础上,他认为有必要对消费企业的决策者和投资人提出建议:

                我们应当找到一个这样的平衡——什么样的投入产出比才是最◥优的;

                网红现象类似百米冲刺,而品牌塑造更像是加长版的马拉松。不能因为某一个现象当下特别火,然后就把它过度炒作、过度资本化。

                “在消费品赛≡道,中国企业正在从机会型成长阶段过渡到系统性成长阶↘段,我们正在进入一个分水岭时刻:一批消费品巨头可能就将在他们中间诞生。”

                这是李洋对于未来十年消费品市场的判断。

                以下为经济观察报与李洋教授的对话:

                李  洋

                长江商学院市场营销学@ 副教授
                高层管理教育项》目学术执行主任
                MBA项目学术执行主任

                护城河

                Q:一批新消费品牌近期都选择IPO,如何看待这种趋势?

                李洋:对于某些具体的新消费现象,它的生命周◢期不会那么长;很多人会把它理解成为是问题,但我个人并★不这样认为。

                因为我觉得它就像是流行音乐一样,流行音乐盲目吗?它很快风靡又很快消失,这算是存在问题吗?

                我觉得不是,这就ξ是它天生的特质,流行的属性决定了它的起伏必然更加频繁;特别是在竞争激烈的市场中,流行的生命周期往往会变得更短。

                因此,站在产品的角度,我们需要不断的♂创新,不断去适应新人群的需求,不断去迭代和优化营销手段和传播方式。

                从企ζ 业决策者和投资人的角度来看,我们要找到一个平衡:

                什么样ぷ的投入产出比才是最优的;

                不能因为某一种现象特别火,就把它过度资本化;

                我们能◤够看到,很多新消费品牌IPO之后在二级市场中市值出现了很大幅度的下跌;

                这也许不是消费品本身的问题,而是这种资↘本化模式的问题。

                Q:当下的新品牌崛起正在越来越借助于社区分々享、流量的力量。如何看待这种品牌打造模式?

                李洋:对于当下的爆品逻辑,可以一句话来总结:

                用一小群人的狂欢引来一大群人的围观。

                回顾近年来「算得上成功的消费品公司会发现,他们都有一些共同的营销逻辑。

                在早期,品牌不会做太多的流量投放,因为没钱,而且流量很贵。

                在这个阶段,缺乏数据的流量投入也不一定有←特别好的效果【;更多是通过独特的产品、独▆特的文化,在先锋人群或者说在圈层重度用户中形成快速的影响力,通过这些原点用户的狂热追捧,引来更多用户的关注。

                从0到1的崛起之后≡╲,很多公司没有像喜茶这样的品牌获得持续的增长,这可能是从机会成长阶段向系统成长阶段的跨越过程中出现了问题。

                这种系统化的成长包括很多方面,远超消费品〓产品本身。

                例如,从资本层面看,有没有引入好№的资本、提供战略性协同的投资机构?

                还有团队建设和升级,能否跳¤出早期创业模式,过渡到职业经理人管理、进而实现管理◆的精细化、数字化?

                众多方面⌒ 的变化形成的综合效应造成了千差万别的品牌结果。

                Q:对于这些新消费品公司来说,如何构建自己的护城河?

                李洋:品牌的护╳城河可以有很多层面的内涵。

                讲到品牌大家都会说用户心☆智,大家内心对品牌的认可,有了心智︾认同才可能有品牌溢价,品牌复购。但心智本身也是结果,其背后有多种多样的成因。

                以可口可乐为例,它的渠道覆盖做到了极致,很大程度上帮助大家建立了对可乐的用户心智。

                在品牌早期,核心的护城河应该是产品力,并配以合适的内容、广告、种草等营销手段;当品牌到达一定规模Ψ 之后,护城河会呈现更多维度。

                比如用户圈层运◤营、供应链提升、渠道广泛覆盖等。

                品牌的护城河,跟品牌※所处的发展阶段息息相关。

                分水岭

                Q:新消费品牌的企业家和传统↘的企业家有什么⊙不一样?

                李洋:消费正在越来越圈层化;当然,圈层化的不只是消费,供给端也在出现圈层化的现象。

                新消费品牌、互联网行业的企〖业家如果跟传统制造业、房地产的企业家们坐在一起,往往聊不到一块去。

                虽然都是做生意,但是这两拨人缺乏“共同语言”。因为三观的差异、对商业理解的々差异,企业家群体也在不断圈层化。

                Q:为什么【中国的消费品公司中目前并未产生类似可口可乐这样的百年公司?

                李洋:就消费品而言,我们的市场化环境才开始了三四十年。在西方发达国家,消费品市场化已历时○百年,消费品公司经历了很多轮的生死淘汰。

                在碳酸饮料赛道上,当年可口可乐取得成功以后,有很多公司模仿过它;到现在为止,在美国也还存在一些中小型的碳酸饮料品牌。

                他们可能只在美国某些区域市场内销售,所以大部分消费者不知道〖他们的存在;而这些也还是市场竞争淘汰后幸存下来的品牌。

                从这个角度来说,百年品牌是一个结果,而不是一个原因。只要这个消费赛道还能持续,最后我们相信一定会诞生一批基业长青的头部』品牌。

                上课的时候我常常强调一个观点。不少人觉得红利时代已经退潮,比如土地红利、人口红利。但我坚持认为,下一波红利是■中国企业和中国产品的品牌化红利。

                本土企业过去大都在品牌方面缺乏重视,投入极少。过去很多年我们虽然是制造大国,但也是品牌小国。

                而最近几年的市场发展令人振奋,特别是从新消费品的崛起来看①,很多新兴企业在着力打造品牌,而不少传统企业也在品牌年轻化的方向上不断努力。

                文章来源:《经济观察报》

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