这男的衣服，怎么能又丑又贵啊？
这话林女士念叨了快十年，自从她开始接手给自家老爸置办行头的任务起。她逛遍了从红豆、柒牌到海澜之家的各种店，得出的结论是，男装市场这些年就跟时间静止了一样，翻来覆去就那几件衬衫、西裤和夹克。价格呢，还不便宜，随便一件基础款的衬衣，两三百块只能算个入门。
她开玩笑说，男装这东西，本质上就是社交符号压倒了审美，纯粹的功能性产物。
可她那位身为公司管理层的60后父亲却不这么想。在他眼里，那些牌子的设计和款式，已经足够了。到了他这个年纪，衣服是社交铠甲，而不是为了好看。一件几千块的衬衫，价值不在于剪裁，而在于那个小小的Logo所传递的无声语言，这能极大地降低他的决策成本。
丑与否根本不重要，重要的是品牌所代表的那个圈层。
九五后的陈哥，想法更直接：谁有空没事儿老逛街买衣服？下班了打场游戏不香吗？ 他买衣服基本靠线上，锁定一个牌子，直接下单。衣服对他来说，满足舒适和得体这两点就行了。
在一些需要撑场面的社交场合，他甚至会闭着眼买某个高价位品牌，如果穿着不错，索性同一个款式买好几件换着穿。对他来说，不出错的价值远远高于出彩。那些花里胡哨的设计，反倒可能传递出不专业、不靠谱的信号。某种程度上，贵成了一种筛选，而丑（其实是低调），成了一种智慧。
李敏开了十多年的服装店，男女装都卖过，她的话更是一针见血：这完全是两种生意。她坦言，女装生意是修罗场，款式、价格、上新速度，什么都要比，一阵风就能吹起一个牌子，风停了也就忘了。男装不同，库存压力小，利润可观，客人也稳当。
女的买东西是‘逛’，想淘点惊喜；男的买东西是‘执行任务’，缺什么买什么，直奔主题。李敏说，男人的消费惯性强得吓人，只要认准一个牌子，复购率极高。这对商家来说，简直是懒人经济的红利，只要品质稳住，就能等着收钱。
这也就解释了为什么男装的核心单品生命周期那么长，一件风衣、一条裤子，版型卖个好几年不成问题。看看那些巨头的财报就更明白了，比如海澜之家，一年营收超过200亿，净利润将近22亿，这盈利能力放在任何行业都相当可观。他们不需要养着庞大的设计团队天天搞创新，成本低，风险小。
男装市场的大多数消费者，其实是那些在社交媒体上声音不大的群体。数据显示，中国男性里，25岁以上的人群占了相当大的比例，他们才是消费的主力军。像海澜之家那句男人的衣柜，就精准地打中了这个群体的痛点：懒得挑，但又想体面。产品设计全是基础款，黑白蓝为主，价格适中，成了许多人闭眼入的选择。
这里面，还有个不能忽视的因素是礼品经济。中国市场有很大一部分男装，其实是家里的女性买的，她们更看重品牌的名气和可靠性。
当然，这种躺赢的日子也并非全无波澜。随着更年轻的一代走上舞台，他们对个性化的追求正在冲击着传统格局。这几年，也能看到各大男装品牌在尝试改变，搞点年轻副线，或者出个联名款。但目前来看，转型的效果还有待时间检验。
说到底，男性消费者只是用自己的钱，投出了最省事的那一票：通过购买昂贵又经典的品牌，来回避社交风险、提高决策效率。而男装品牌呢，则敏锐地捕捉并放大了这个需求。
这个看似又贵又丑的男装世界，估计在相当长的时间里，还会被卖得好这个事实继续统治下去。至于这背后的逻辑，可能比纠结一件衬衫到底值不值那个价，要有意思得多。
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